Vždycky mě zajímala negativní reklama, říká autorka politologického experimentu

Podzimní semestr byl pro studentku magisterské politologie Dominiku Betákovou přelomový. Absolvovala politologickou stáž v San Franciscu, stála u zrodu studentského projektu Zvol si info a zároveň se jí podařilo uspět s vlastním politologickým experimentem v konkurenci několika dalších projektů. Díky vítězství ve studentské soutěži a za finanční pomoci z Fondu rozvoje Masarykovy univerzity mohla Betáková experiment, ve kterém zkoumá krátkodobý efekt pozitivní a negativní reklamy v politických spotech na lidské postoje, uskutečnit.

Svůj zájem o politiku se podařilo Dominice Betákové uplatnit v kurzu Experimentální politologie, do kterého se studentka politologie na podzim na fakultě sociálních studií zapsala. Cílem předmětu bylo uskutečnit experimentální výzkum, jehož plán museli studenti připravit v době semestru. Jako první přitom Betáková vymyslela paradoxně metodu výzkumu – měření implicitních postojů. „Při takovém experimentu se například měří čas, s jakým účastníci experimentu určí, jestli je obrázek pozitivní nebo negativní,“ objasňuje svoje pohnutky.

Teprve potom přišla Betáková s tématem. „Přemýšlela jsem nad negativními reklamami, protože mě obecně zajímají, a chtěla jsem to nějakým způsobem spojit s metodou. Nakonec z toho vzešel experiment, ve kterém jsem se rozhodla zkoumat krátkodobé efekty pozitivní a negativní reklamy ve dvou politických spotech,“ popisuje Betáková.

Její návrh výzkumu potom uspěl v konkurenci dalších tří experimentů v kurzu a odměnou bylo jeho uskutečnění. „Výjimečnost toho návrhu spočívala v tom, že jsem se zaměřila právě na implicitní postoje. Tyto postoje člověk projevuje nevědomky a nemůže je ovlivnit. Často se jich proto využívá třeba u měření postojů k rasismu, protože nespornou výhodou této metody je fakt, že člověk si svého postoje nemusí být vědomý. Prozradí ho potom rychlost jeho reakcí,“ vysvětluje Betáková zajímavost zvolené vědecké metody.

Betáková se ale musela na experiment, jehož součástí bylo promítání dvou politických spotů jeho účastníkům, nejprve důkladně připravit. „Nejdříve bylo potřeba udělat český dabing videí, která byla původně v angličtině, a následně určit technické parametry experimentu,“ popisuje činnost, s níž jí pomáhal doktorand politologie Michal Tóth.

Při samotném experimentu pak tato dvě videa promítala účastníkům výzkumu a měřila, jak rychlé budou jejich reakce. „Vybrala jsem dvě videa jedné, pro české prostředí neznámé, americké političky. To proto, aby účastníci experimentu neměli s tímto člověkem dopředu spojené nějaké asociace,“ objasňuje svou volbu Betáková.

Jedno video pak bylo s pozitivní a druhé s negativní reklamou. „Zajímalo mě, jak rychle budou lidi reagovat a jestli v nich zůstanou pocity, které se jim reklama snažila předat,“ popisuje Betáková. Čím rychleji přitom člověk při experimentu reaguje, tím silnější je jeho asociace a tím pádem i nevědomý postoj.

Experimentální výzkum, jehož se zúčastnilo zhruba sto padesát lidí, nyní Betáková zpracovává do podoby akademického článku, který projde recenzním řízením, teprve pak budou výsledky jejího experimentu zveřejněny.

Zkušenosti z praxe získala na stážích v politických stranách i v zahraniční agentuře

I ve volném čase drobná brunetka hledá způsoby, jak se svému oboru co nejvíce přiblížit. Absolvovala proto mimo jiné dvě stáže v politických stranách. „Ve slovenské politické straně #SIEŤ jsem měla na starosti předvolební události, tedy především registraci účastníků na těchto akcích a zpracování dat z dotazníků. V české TOP09 jsem potom plánovala kontaktní kampaň ve Středočeském kraji,“ přibližuje rodačka ze slovenských Levic.

Zkušenosti ze stáží při české a slovenské předvolební kampani pak Betáková zúročila i v San Franciscu, kde se společně se spolužačkou z katedry politologie Natálií Chlustinovou zapojila do příprav volební kampaně Dannyho Tarkaniana, kandidáta do amerického kongresu. „Agentura Chariot LLC, v níž jsme byly na měsíční stáži, se soustředí na více činností, například na výzkumy veřejného mínění nebo targeting prostřednictvím telefonu a e-mailu, tedy zacílení kampaně na konkrétní skupinu lidí, od níž se očekává, že na ni budou reagovat pozitivně. V agentuře mají na starosti několik klientů, takže jsme pracovaly na více kampaních,“ rozvádí Betáková.

V době stáže v agentuře se studentka fakulty sociálních studií věnovala výzkumu opozice, kdy sledovala kampaň a zprávy v médiích o kandidátech jiných stran, nebo dennímu monitorování zpráv o kandidátovi.

Právě monitoring médií přitom podle Betákové ilustruje rozdíly mezi českou a americkou politikou. „Monitorování zpráv v politickém systému USA je úplně jiné. Nesledujete jen denní zprávy o kandidátovi v tisku. Můžete se podívat taky na to, kdo jakou částkou přispěl a jakému kandidátovi. Dá se i zjistit, kolik televizní reklamy si kdo koupil. V Kalifornii navíc platí zákon umožňující lidem nahlížet do věcí veřejných, můžou si tedy například prohlédnout oficiální e-mailovou korespondenci kteréhokoliv politika. To je také důvod kauzy, která vznikla kolem Hillary Clintonové při volbách,“ vysvětluje Betáková, která právě v San Franciscu dostala nápad na svůj experimentální výzkum.

Nestíhá zahálet a projekty doplňuje studentským pobytem v zahraničí

Studentka politologie nezahálí ani na chvilku. Kromě experimentálního výzkumu je také spoluautorkou jedné z kapitol online publikace Americké volby 2016, kterou vydává Institut politického marketingu, a spolu s několika dalšími spolužáky z fakulty sociálních studií stála u zrodu projektu Zvol si info, jímž se studenti snaží šířit osvětu o důležitosti mediální gramotnosti. Betáková má v týmu studentů na starosti tvorbu dotazníků pro studenty středních škol a jejich vyhodnocení. Více o projektu se lze dozvědět například v této reportáži.

A aby toho nebylo málo, na jarní semestr se studentka vydala na zahraniční pobyt do Norska. Studium na Universitetet i Oslo začalo netradičně už začátkem ledna. „Stálo mě to hodně přemáhání zvyknout si na to, že jeden semestr v Norsku je dlouhý skoro jako dva naše, končíme až v půlce června,“ popisuje s úsměvem studentka.

Ačkoliv nemá mnoho volného času, doufá, že se to zlepší a že bude moci věnovat čas i svým zájmům. „Už od malička jsem opravdový závislák na videohrách – mám ráda RPG, ale také strategické a sportovní hry,“ odhaluje Betáková. Ráda si ale zahraje i šachy nebo společenskou hru. „Mám spoustu plánů, co bych chtěla dělat ve volném čase – třeba víc chodit ven do přírody. Už jen musím počkat, až nějaký ten volný čas budu mít,“ končí pobaveně.